当当书店的客户管理与海尔俱乐部当当书店在建立起一个大型的客户数据库之后,灵活运用客户数据库的数据,使每一个服务人员在为客户提供产品或服务的时候,明了客户的偏好和习惯购买行为,从而提供更具有针对性的个性化服务.当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件,推荐他们所感兴趣的书籍.同时公司可利用基于数据库支持的客户流失警示系统,通
科目名称：关系营销
试卷号：11320
题型：案例分析题
题目：当当书店的客户管理与海尔俱乐部当当书店在建立起一个大型的客户数据库之后,灵活运用客户数据库的数据,使每一个服务人员在为客户提供产品或服务的时候,明了客户的偏好和习惯购买行为,从而提供更具有针对性的个性化服务.当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件,推荐他们所感兴趣的书籍.同时公司可利用基于数据库支持的客户流失警示系统,通过对客户历史交易行为的观察和分析,赋予客户数据库警示客户异常购买行为的功能.客户数据库通过自动监视客户的交易资料,对客户的潜在流失迹象做出警示.2000年1月,海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部--海尔俱乐部.海尔俱乐部是海尔集团为满足客户个性化需求,建立的一个与海尔客户共同追求国际化生活品质,分享新资源、新科技的亲情化组织.在海尔俱乐部里,会员在享受海尔家电高品质生活的同时,会体味到一种前所未有的乐趣:享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务;品赏到最新的家电时尚,感受海尔家电的国际品质;获得直达个人需求的个性化生产和服务;享受再购买海尔产品的会员优惠;邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友,参加海尔大学的培训;还有"一卡行天下"给您带来衣食住行各方面的增值权益,等等.海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多客户的青睐,在短短10个月内,海尔俱乐部的会员就突破800万人,使海尔集团与众多海尔客户的关系又跃上了一个新的台阶.结合案例,请回答以下问题:1.本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次?其含义是什么?2.该种营销的主要表现形式有哪些?并对各种表现形式进行解释.3.分析案例中涉及的俱乐部营销的特征.
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答案：1、属于关系营销梯度推进三层次论的二级关系营销.二级关系营销是通过某种方式将客户纳入到公司的特定组织中,使公司与客户保持更为紧密的联系,实现对客户的有效控制,使公司提供的产品或服务个性化和人性化,更好地满足客户个人的需求,使客户成为公司忠实的客户.2、二级关系营销的主要表现形式是建立无形的客户组织和有形的客户组织.无形的客户组织是公司利用数据库建立客户档案来与客户保持长久的联系.有形的客户组织是公司通过建立各种正式或非正式的客户俱乐部来与客户保持长久的联系.3、俱乐部营销的特征有以下几点:(1)会员制.俱乐部的服务对象主要是加入本俱乐部的会员.(2)资格限制.对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件.(3)自愿加入.完全建立在自愿的基础上,而非外界强迫所致.(4)契约约束.建立在一定契约基础上,必须根据约定执行.(5)目的性.会员在社交、娱乐等方面,表现出一定的共同目的.(6)结构性关系.成员之间存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系.
